Identiteetin monimuotoisuus

Näin kesälomapuutarhurina ihmettelee, mikä meni pieleen, kun jotkut kesäkukat ovat näin toispuolisia, että jopa yli puolet terälehdistä puuttuu. Pitäisikö lannoittaa ja kastella enemmän, vaiko päinvastoin, jotta kaikki terälehdet kehittyisivät ja olisivat yhtä elinvoimaisia?

rindell_kukat.png

Monissa yrityksissä tilanne on samansuuntainen, joskin päinvastainen. Yritysbrändikirjallisuudesta saa helposti sen käsityksen, että yrityksen identiteetin pitäisi olla jotakin keskeistä, tunnusomaista ja kestävää, joka sitten yritysbrändilupauksen muodossa välitetään asiakkaalle ja muille sidosryhmille sanoin ja teoin. Näkökulma perustuu Albertin ja Whettenin vuoden 1985 määritelmään yritysidentiteetistä, jonka pitäisi kuvastaa yritystä sen keskeisten (core), tunnusomaisten (distinctive) ja kestävien (enduring) dimensioiden kautta, eli vastata kysymykseen, kuka olemme yrityksenä (who are we as an organisation). Tämän perusteella identiteetin kukista kauniimpi onkin oikeanpuoleinen, jossa vain jotkin yrityksen ominaisuudet korostuvat.

Yrityksen identiteetti on kuitenkin kuin sulatusuuni, jossa mm. yksilöiden, ammattien ja yksiköiden identiteetit ovat jatkuvassa kehitysprosessissa ja muutoksessa suhteessa toisiinsa. Erityisesti asiantuntijaorganisaatioissa eri ammattiryhmien ammatti-identiteetit saattavat olla hyvinkin vahvoja ja jopa ristiriitaisessa sisäisessä kilpailutilanteessa toisten ammatti-identiteettien kanssa. Tällainen tilanne saattaa tulla esiin esimerkiksi rakennusteollisuudessa.

Tutkimme näitä yritysidentiteetin osia tutkimuskumppanimme Workspacen kanssa, jossa konsultit, arkkitehdit ja sisustusarkkitehdit yhdessä luovat kilpailukykyisen kokonaisuuden asiakkaan toimitilatarpeiden ymmärtämiseksi ja kehittämiseksi. Samaan aikaan eri ammatti-identiteetit ovat vahvoja ja muodostavat sisäisiä ryhmiä. Kun tähän vielä lisätään se ulottuvuus, etteivät yritysidentiteettiprosessit ole vain sisäisiä prosesseja, vaan ne kehittyvät myös sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien vuorovaikutuksessa (Corley et al., 2006), niin tarkasteltavana on monitasoinen kokonaiskenttä, jonka hahmottaminen harvoin on helppo tehtävä yrityksissä. Lisäksi henkilöstön ja asiakkaan käsitykset yrityksestä ovat syntyneet ajan saatossa, jossa jokin kaukainenkin yksittäinen tapahtuma on saattanut määritellä käsityksemme. Samahan pätee ihmisiinkin ja käsityksiimme heistä: Ihminen ei ole tyhjä paperi, vaan muisti ohjaa käsityksiämme ja tulkintojamme. Yksittäisen yrityksen identiteetin ymmärtämistä siis tuskin voi luonnehtia helpoksi tehtäväksi, vaikkakin sen hyödyt niin sisäisesti kuin ulkoisestikin ovat kiistattomat. Muuten tuskin mediassa ja keskusteluissa vilisisi kommentteja brändäyksestä ja sen kohteista.

Kumpi identiteettikukkasista on sitten parempi? Se, jossa terälehdet muodostavat harmonisen kokonaisuuden, vaiko se, jossa jotkin terälehdet saavat toimittaa koko kukan tehtävää? Riippuu tietenkin yrityksestä ja alasta, mutta asiaa on syytä miettiä.

Varsinkin asiantuntijaorganisaatioissa B2B-puolella yritys koostuu tyypillisesti useista asiantuntijaryhmistä, jotka yhdessä luovat kilpailukykyisen kokonaisuuden. Näissä bisneksissä on tärkeää, että kaikki terälehdet ovat tallella, hyvin kehittyneinä ja elinvoimaisina. Yritysjohdon ja kesälomapuutarhurin tavoite on siis sama, tasapainoinen ja kauniisti kukkiva kokonaisuus, jossa jokainen detalji tarvitaan harmoniseen kokonaisuuteen. Trendi yritysbrändipuolella on pitkään kuitenkin ollut päinvastainen; pyrkimys on kiteyttää jopa yhteen lauseeseen kaikki, mitä olemme ja mitä lupaamme.

Kysynkin, olisiko mahdollista muotoilla monipuolisempia yritysbrändilupauksia, jotka kertoisivat monipuolisemmin, mitä teemme, miten teemme ja ketkä kaikki tekevät. Yrityksen identiteetin monipuolinen ymmärtäminen ja sen toivotut vaikutukset yritysbrändistrategiaan ovat tutkimuksellisestikin tulevaisuuden haasteita ja Brand New ajattelua yritysbrändikirjallisuudessa.

 

Anne Rindell

anne.rindell@hanken.fi
Brand New -tutkimusprojekti

Lue lisää brändikokemuksista julkaisustamme, joka ilmestyy vuoden 2017 lopussa, tai tule Brand New -loppuseminaariin 19.10.2017!